“Grandes o pequeñas todas las empresas deben tener identidad”
El branding es un término utilizado por muchos y en todos los sectores – incluidas las empresas del sector del mueble– pues aborda uno de los activos intangibles más valiosos de las compañías: la marca.
Sin embargo, poco se conoce en realidad sobre su valor e importancia. El término brand, en español significa “marca” y una marca es “una categoría de signo distintivo que identifica los productos o servicios de una empresa”.
El branding, por otro lado, se entiende como el proceso realizado por una empresa para dar identidad de marca a sus productos o servicios, de manera que capten la atención de los consumidores y generen un impacto positivo en ellos que se vea representado en el aumento de las ventas. En otras palabras, el branding es el proceso de construcción de confianza, fidelidad y transparencia entre la empresa y sus clientes.
El siguiente artículo busca abordar el concepto de branding para que los lectores puedan dimensionar su importancia, conocer los elementos que lo componen y aprovecharlos debidamente, identificar su finalidad, y comprender su aplicabilidad en las actividades que desarrollan y el potencial que puede tener en sus negocios.
Beneficios del buen manejo del branding
Varios son los casos que han demostrado que no es suficiente tener un nombre y un logo atractivos que faciliten la recordación y posicionamiento de una marca en la mente de los clientes, existen otros factores que van más allá de lo que el ojo percibe.
Las experiencias y emociones juegan un papel importante a la hora de ofertar un producto o un servicio, hace varios años las marcas vienen apuntando a ganarse el “corazón” de sus clientes, es por esto que sus estrategias giran alrededor de ellos y, en la mayoría de los casos ya no se trata de ofertar simplemente un producto sino de ir más allá, de generar emociones, prometer estilos de vida y apuntar a valores aspiracionales que al final hagan la diferencia entre competidores.
El concepto de recordación de marca puede ser ambiguo; si un cliente ha tenido una mala experiencia con un producto, las probabilidades de recordar la marca aumentarán de manera negativa, de igual forma ocurre si tiene una experiencia positiva, la recordación puede ser igual o mayor que la negativa, alterando los resultados esperados por la empresa, de generar una recordación positiva que se vea reflejada en el incremento de las ventas.
El manejo de la marca, entonces, supone por parte de la empresa un manejo integral en todos los eslabones de la promoción: desde la estrategia, producto, empaque y puntos de venta para lograr una diferenciación notable en todos ellos frente a otros.
Vale recordar que si el producto o servicio ofrecido al usuario es deficiente, el branding tendrá muy pocas herramientas para recuperar la buena imagen de la empresa ante el consumidor. Referente al valor de la marca, un producto trae consigo una serie de cualidades que hacen que este tenga un valor, lo que se conoce como valor percibido por el consumidor VPC, este se refiere a la relación que existe entre la calidad y el precio del producto, comparando los beneficios recibidos por el cliente contra el riesgo que asume la empresa por la incertidumbre de éxito.
Una de las miles de estrategias de precio que desarrollan las empresas de producción masiva consiste en determinar, con anterioridad, los costos de insumos y de producción que traerá consigo la fabricación de un producto, de manera que no sobrepasen el valor de beneficio que el producto le transmitirá al cliente; así es posible prever la viabilidad y el éxito que éste pueda tener en el mercado.
Desde la perspectiva del usuario, este enfoca su atención en los requerimientos y deseos del producto a comprar, luego busca las marcas que cumplan con sus expectativas; sin embargo, la tendencia insta a que los usuarios se inclinan más por aquellas marcas que manejan una buena relación entre valor percibido, precio y producto ofrecido. Por tal razón, todas las estrategias de las empresas deben estar enfocadas en el usuario incluyendo las de branding.
Pasos para desarrollar branding en las empresas
Las empresas del sector del mueble no difieren mucho de otras industrias a la hora de diseñar e implementar los pasos para adelantar branding. La plataforma virtual de servicios de diseño gráfico “99 designs”, consolida el proceso en ocho pasos.
1. Conocer su empresa
Si se trata de un emprendimiento, el punto de partida será definir el direccionamiento estratégico de la empresa: misión, visión y público objetivo. Con esta tarea, el empresario puede tener claro el panorama de hacia dónde debe enfocar sus esfuerzos y su razón de ser para el cumplimiento de los objetivos productivos, comerciales y de promoción.
En el caso de empresas que ya tengan una trayectoria en el mercado y quieran replantear o estructurar los objetivos de su empresa, es recomendado que apliquen un análisis DOFA, un análisis de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. Este permite, de manera simple, que el empresario conozca la posición de la empresa frente a su entorno desde aspectos internos (Debilidades y Fortalezas) y externos (Amenazas y Oportunidades) que puedan afectarla, y traducirlas en términos de ventajas y desventajas.
Para ambos casos –sea emprendimiento o empresa con trayectoria– es importante que el empresario tenga claro cuál es el valor agregado que le ofrece a sus clientes, puede ser alguna cualidad tangible e intangible pero debe promover la diferenciación frente a los competidores.
2. Definir el público objetivo
Identificar quién es o será el consumidor objetivo y en esa misma medida identificar sus hábitos de consumo, gustos, formas de relacionamiento y cómo se comporta en un contexto específico, es el paso siguiente para atraer los indicados y realizar un correcto branding.
Para esto, la facultad de Comercio y Gestión de la Universidad de Málaga (España) desde su programa de marketing e investigación de mercados desarrolló una clasificación de los tipos de consumidores categorizados por el tipo de compra, por fidelidad hacia la marca o producto, por su relación con el dinero y por psico-dependencias.
• Experimental: Consumidores que siempre están dispuestos a probar un nuevo producto. No es leal a las marcas.
• Habitual: Casi siempre compra el mismo producto y/o marca. Si no lo encuentra, acepta cambiarlos, hecho que lo convierte en consumidor ocasional.
• Fiel: Cuando adquiere un producto lo hace por la marca. Si no está el producto se abstiene de realizar la compra. Este consumidor trata de resaltar las bondades de la marca frente al resto de consumidores y abandona el canal que ya lo le ofrece el producto que busca.
• Indiferente: Adquiere productos por su funcionalidad, no le importa la marca, diseño o canal de distribución.
• Fanático: Sólo existe una marca para esta clase de consumidor. No concibe un sustituto de la misma.
• Ocasional: Compra el producto de forma esporádica y no es posible predecir su compra. Una vez la empresa tiene conocimiento de su tipo de usuario, debe enfocar sus estrategias de branding, comunicación y producto para generarle valor a ese cliente.
Como ejemplo está Ligne Roset, una empresa de diseño creada en los años 30 que comenzó como un pequeño negocio de familia para luego convertirse en una multinacional. Cuenta con una planta de producción en Francia, más de 200 tiendas exclusivas de Ligne Roset y 1.000 distribuidores de retail alrededor del mundo.
En la actualidad, ofrece a sus consumidores un estilo de vida audaz a través de sus colecciones de muebles y accesorios decorativos complementarios, teniendo como factor diferenciador las inversiones que realizan en trabajos colaborativos con otros diseñadores.
Con el pasar de los años la marca ha ido evolucionando a la par con su entorno.
En sus más de 80 años de existencia como marca ha sufrido cambios significativos en el eslogan, nombre y apariencia, pero mantiene siempre un lenguaje monocromático.
La compañía –que avanza sobre la filosofía “Ligne Roset es sinónimo de lujo moderno, que invita a los consumidores a deleitarse con un estilo de diseño contemporáneo”– es conocida mundialmente por sus ingeniosas y osadas campañas, lo que da cuenta de una estrategia de comunicación fuerte que no solo se destaca por las altas inversiones en publicidad y medios, sino también por los mensajes que se transmiten en sus piezas.
3. Identificar y conocer competidores.
Realizar un proceso de investigación para identificar competidores directos, es decir, empresas que ofrezcan los mismos productos o servicios que satisfagan a los mismos consumidores en mejor o igual medida que los de mi empresa, es una estrategia útil a la hora de adelantar branding.
Una vez identificados, es necesario realizar una búsqueda de elementos gráficos utilizados por dichas empresas para identificar características comunes con el fin de establecer diferencias, tanto en la imagen visual de la marca propia como en la percepción del consumidor sobre esta.
4. Especificar el objetivo de la marca o empresa.
Establecer el direccionamiento estratégico de la empresa para enfocar los esfuerzos en una meta común y ofrecerle al consumidor productos o servicios de una forma diferente a la competencia, precisando las necesidades que resolverá en sus consumidores. Cuando una empresa del sector del mueble establece que una de sus ventajas competitivas será implementar nuevos medios de pago o adquisición de sus productos, se evidencia que la empresa ha detectado las necesidades de sus clientes.
Se recomienda consolidar una experiencia que genere una emoción en el consumidor que lo conecte y lo relacione con la marca.
5. Conocer la percepción que tienen los consumidores de la marca en el mercado.
En el caso de ser una empresa con larga trayectoria en el mercado, es de gran importancia que ésta sepa la percepción o imagen que tiene el consumidor de su marca y de la empresa ya que pueden presentarse diferencias entre la imagen que percibe el consumidor y la identidad que la empresa desea transmitir. En el caso de empresas que apenas están surgiendo en el mercado no es necesario realizar este paso, ya que los consumidores no tienen la información suficiente para dar una respuesta coherente y veraz de la marca emergente.
6. Construir o replantear la estrategia de branding.
Es necesario construir o replantear la identidad de la marca si no está vinculada con el público objetivo. Esto sucede cuando la empresa establece que sus productos son desarrollados para un segmento de mercado específico, por ejemplo muebles para la línea infantil, pero la mayoría de sus productos son comprados por consumidores externos al segmento, por ejemplo, el consumidor universitario.
Quien administre el proceso de branding (si lo hay) debe tener conocimientos en administración, comunicación, mercadeo, publicidad y diseño que le permitan identificar las falencias que presenta la identidad de marca, y realizar el diseño o ajustes de la estrategia. En caso de no contar con recursos para contratar personal idóneo para el Branding, el gerente sería el encargado de gestionar esta tarea.
7. Diseñar o rediseñar la identidad de la marca
El diseño del logotipo, los símbolos, los colores, la tipografía y el nombre deben estar relacionados con la identidad de la marca y la imagen que el consumidor tiene de ésta. Si la empresa lleva más de 10 o 15 años en el mercado, debe analizar si su identidad se encuentra vigente y a la vanguardia de las demás marcas, y si es coherente con los productos que está ofreciendo.
8. Determinar el canal de comunicación
Independiente de cual sea el medio utilizado para darse a conocer, es de gran importancia que el canal de comunicación elegido por la empresa sea acorde a los valores de la misma y a las características del tipo de consumidor
Para los Emprendedores
Tom Peters precursor y pionero del concepto de marca personal afirma que “las personas que aspiran a tener una marca deben preguntarse cuáles son sus fortalezas, rasgos más notables y aquello en lo que pueden aportar valor, es decir, qué les hace diferentes”.
En definitiva, uno de los métodos para la autopromoción, la gestión del trabajo como producto y la conversión de la reputación en marca, consiste en realizar un portafolio preferiblemente virtual que funcione bajo un dominio web propio (nombre, apellido), que sea consecuente con los elementos propios del branding anteriormente mencionados y sirva como medio de difusión de las habilidades y talentos de quien desea promocionarse o promocionar su trabajo, y así alcanzar reconocimiento.
Existen muchas variables que deben ser tenidas en cuenta para lograr una estrategia de branding exitosa, así como también existen oportunidades y formas de diferenciarse; sin embargo, es deber de la empresa ser coherente entre la promesa de valor y el producto ofertado con el fin de posicionar su imagen positivamente en la mente de los consumidores.
El vasto y diverso mundo del mobiliario, demanda de las empresas tener una identidad no solo desde el diseño y estilo de sus productos, sino también desde su identidad corporativa la cual debe ser coherente en todos los niveles de la organización (mercadeo, comunicación, publicidad, ventas, diseño gráfico e industrial); y recordar que primero es indispensable conocer al cliente para saber cómo entregar el mensaje o producto y saber qué canal de comunicación como de distribución usar para lograr captar la atención –cada vez es más volátil– del consumidor.
Por: Cristina Zuluaga Penagos y Sergio Gómez Arroyave, aportación de Revista MM.
